Desafios e Oportunidades do Varejo Digital para Equipes de Marketing em um Ambiente de Competitivo

O varejo digital brasileiro faturou mais de R$ 150 bilhões em 2021 e está entre as dez nações com maior expectativa de crescimento no e-commerce. No entanto, os resultados do setor têm sido menos otimistas do que as pesquisas indicam. Na última Black Friday, por exemplo, houve uma queda de 28% no faturamento, o pior resultado desde que foi lançada no Brasil. Em 2023, os desafios do setor serão ainda maiores, com a perspectiva de recessão econômica global, aumento da concorrência com players internacionais e mudanças no comportamento do consumidor.

Nesse contexto, as estratégias de marketing devem ir além da competição por preço e gerar valor real para o consumidor em cada etapa de sua experiência. Três eixos essenciais para alcançar esse objetivo são:

Integre o marketing com a operação do negócio

Garantir rapidez, praticidade e transparência na entrega é essencial para o sucesso do e-commerce, mas a logística em um país continental como o Brasil é um desafio. Antes de focar no marketing, é importante verificar se a estrutura operacional do negócio está pronta para suportar as vendas e enfrentar a concorrência acirrada. A colaboração entre as áreas de estoque, logística e marketing é fundamental. Para atrair a atenção do consumidor, é recomendável personalizar anúncios com ofertas de preço e condições especiais de frete em tempo real, desde que as ofertas sejam verdadeiras, competitivas e os produtos estejam disponíveis em estoque.

Otimize eficiência e custos de marketing

Fazer mais com menos será um grande desafio para o marketing em 2023, exigindo otimização de custos e foco em resultados. Embora o retargeting seja uma estratégia comprovada para gerar conversão a curto prazo, é importante não negligenciar o branding e a consideração para aumentar o engajamento do consumidor e gerar tráfego para o site. É crucial rever processos e realinhar expectativas com parceiros e fornecedores, avaliando o papel de cada um no funil e na geração de receita, e aplicando tecnologias eficientes em cada estratégia para obter melhores resultados com custos menores. Por exemplo, algoritmos de deep learning podem ser até 50% mais eficientes em campanhas de retargeting do que os de machine learning convencionais.

Torne a sua marca um grande diferencial

Os consumidores estão cada vez mais engajados politicamente e preocupados com questões sociais. Eles procuram marcas que representem seus ideais e com as quais possam estabelecer relações de confiança. Por esse motivo, é essencial investir em branding para fortalecer a percepção dos valores da marca junto ao público.

Uma pesquisa recente da Accenture, que entrevistou mais de 25 mil consumidores em 22 países, confirma essa tendência. Metade dos entrevistados disse que a pandemia os levou a repensar seu propósito pessoal e a reavaliar o que é importante na vida. Enquanto 42% afirmaram que a pandemia os fez perceber a necessidade de se concentrar mais nos outros do que em si mesmos.

Com isso em mente, o primeiro passo crucial nessa estratégia é entender claramente as expectativas dos clientes e o que a marca pode fazer de forma autêntica para contribuir com esses desafios. Essa abordagem combinada será o pilar central de todas as ações de marketing focadas em branding. Comunicações genéricas e impessoais têm cada vez menos espaço.

O segundo grande desafio será colocar esse conhecimento em prática, pois as prioridades dos clientes e suas jornadas individuais mudam rapidamente. É importante, portanto, acompanhar o desenvolvimento tecnológico para automatizar a personalização ao máximo, mantendo a experiência individualizada e impactante, mas em grande escala.

O vídeo tem se mostrado uma ferramenta essencial para campanhas de branding. Quando combinado com recursos tecnológicos avançados, pode ser adaptado ao gosto de cada usuário, criando milhares de versões de um mesmo anúncio. Isso não apenas torna as mensagens de marketing mais atraentes, como também fortalece a relação entre o consumidor e a marca.